Howard Schultz (19 de julio, 1953), el hombre que a los 32 años inició su fortuna al inventar un nuevo concepto de cafeterías, acaba de estar en México. Vino a presidir la gran fiesta con la que se festejó el primer lustro de su marca en nuestro país.En esa ocasión, recordó que hace 20 años surgió la cadena que ahora se precia de ser la más importante a escala mundial. Comentó que le parecía increíble que a tan pocos años, ya haya 155 locales y que el negocio siga creciendo tan rápido.
El tercer lugar
Algo que ha hecho distinto a Starbucks de otras cafeterías es el ambiente. El servicio pretende ser amigable y personalizado. Han logrado desarrollar un sistema eficiente tanto para los que tienen prisa y piden su bebida para llevar como para los que van a tomarse con mucha calma un café. Siguen el modelo de un local de comida rápida: no hay meseros ni propinas.
Howard Schultz dice que sus establecimientos constituyen “el tercer lugar” (los otros dos son el hogar y el trabajo). De ahí que se haya vuelto el punto de referencia de muchos, en su mayoría gente joven.
En general, los locales son pequeños, informales, tranquilos y seguros y su arreglo varía según donde se ubiquen. Las terrazas son más amplias en lugares cálidos o de clima poco extremoso y hay dobles puertas para aquellos con frío o calor intenso.
Quienes detestan el cigarro encuentran allí un oasis, pues en todos los Starbucks del mundo está prohibido fumar (en Viena y los locales de México hay un área para fumadores). Los empleados ni siquiera pueden usar perfumes fuertes que interfieran con el aroma del café.
Mucho más que baristas
Una razón por la que muchos visitan un Starbucks es que llevando una laptop, la conexión a internet es gratis. Por ello se ve a muchos estudiantes y hasta adultos que trabajan en sus computadoras portátiles mientras toman su café favorito.
La empresa cafetera incursionó en la rama del entretenimiento desde 1999 y hace un año en la del cine. Vende discos compactos en sus cafeterías y tiene su sello, Hear Music, al que pertenece Paul McCartney. En el 2002, produjo un disco de ópera con el recién fallecido Luciano Pavarotti.
A través de Starbucks Entertainment, la compañía ha ido mucho más allá de los refrigerios, pues ya produce libros y filmes.
La semana pasada, Apple y Starbucks anunciaron un acuerdo que permitirá comprar canciones de iTunes, la tienda de música de Apple, en los locales de la cadena de cafeterías a través de una conexión inalámbrica gratuita. Así que mientras navegan, los usuarios podrán ver qué canción está sonando en ese momento en el local y comprarla con un click.
La novedad en México es la Starbucks Card, tarjeta de débito de la empresa que regalan en las diferentes sucursales, aunque el saldo lo pone el usuario (puede ir desde 50 hasta 3 mil pesos). Es válida en casi todos los Starbucks del mundo y se pueden adquirir los productos de la cadena.
Esta, por cierto, se ha colado hasta en las aerolíneas, donde los pasajeros de primera clase pueden solicitar a cualquier hora su cafecito de la marca de la sirena.
El inicio de una era
El primer local con el nombre Starbucks (donde sólo se vendía café en grano) fue abierto en 1971 en Seattle, Estados Unidos. Los socios fundadores fueron los profesores de inglés e historia Jerry Baldwin y Zev Siegel, y el escritor Gordon Bowker. Howard Schultz se incorporó a la empresa cinco años después.
Luego de un viaje a Milán —que le abrió la visión a un nuevo mundo de cafeterías—, Schultz propuso a sus socios ampliar la operación y vender café expresso y de otros tipos, pero con un concepto diferente de cafetería y bebidas para llevar.
La propuesta fue rechazada.
Convencido de que su idea de ofrecer café-al-paso era buena, Schultz abrió en 1985 su propia cadena con el nombre Il Giornale.
Tiempo después, los dueños originales le vendieron la cadena Starbucks y Schultz adoptó el nombre.
En 1987, la nueva empresa abrió locales en las afueras de Seattle y en Chicago.
La expansión siguió a Tokio; luego el empresario adquirió la cadena británica Seattle Coffee, que poseía 60 cafeterías en el Reino Unido y les cambió el nombre a Starbucks.
Para 1992, la ya gran empresa entró en la Bola de Valores. Con un éxito tan claro, Schultz decidió plasmar su historia y publicó Pour Your heart into it (Vierta en eso su corazón).
La expansión de la cadena ha sido todo un fenómeno. Ha llegado a países donde nunca se pensó que podría llegar. Por ejemplo, la semana pasada, inauguró su primer establecimiento en Rusia, el cual fue abierto tras una larga batalla judicial.
Pese a la expansión internacional, el mercado número uno sigue siendo el estadounidense, con más de 10 mil locales. Starbucks está presente hoy en 43 países y sin necesidad de publicidad. En México hay 155 locales, en 15 estados, que han servido a la fecha más de 55 millones de tazas.
